L’historique
En juin 2000, introduction en bourse de Medcost, le leader de la gestion en ligne des dossiers médicaux et des essais cliniques.
En 2001 Medcost a acquis Doctissimo " 1er portail santé francophone grand public "
Au 1er trimestre 2007, mise en sommeil de l’activité D3P, Dossier médical personnel (voir plus bas).
Le 1er juillet 2007 Medcost est devenue Doctissimo.
Cette marque étant pleinement cohérente avec le nouveau positionnement " pure player internet " du groupe recentré sur l’édition Web.
Le dirigeant
Lorsque vous avez la chance de rencontrer Laurent Alexandre, fondateur de Medcost en 1995 et PdG de Doctissimo, vous avez quasiment instantanément compris le sens de l’expression " entrepreneur de talent ". A chaque question, il vous envoie une réponse pointue, claire, affirmée et concise … d’une précision chirurgicale … puisque, vous le savez sans doute, Laurent Alexandre est chirurgien à la base, mais aussi diplômé de Sciences Po, MBA d’HEC et … l’ENA, rien que cela !
Après un tel parcours, on se dit que la brillante ascension de Doctissimo n’est que la juste mesure de ses capacités !
L’activité
Quelques mots pour vous présenter Doctissimo, puis nous nous arrêterons plus longuement sur les perspectives d’avenir.
Doctissimo est le 4ème site dit " de contenu " français (par opposition aux sites dits " marchands ") avec 6 123 000 visiteurs uniques en octobre. Ses revenus publicitaires et son audience à 9 mois ont doublé en 2007, son CA a progressé de 74% dont 113 % pour l’e-publicité alors que le marché national publicitaire internet ne progresse " que " de…. 35 à 40% par an avec 44 % des français connectés au haut débit à domicile. Ce sont les " sites de contenus " qui profitent le plus de cette croissance.
Le business model est fortement générateur de marge, puisque le taux de marge nette est de 42% !
| | en K € | T3 07 (1) | variation / T3 06 | 9 mois 07 | variation / 9 mois 06 |
| | total nouveau périmètre | 2 595 | 81% | 7 873 | 73,80% |
| | dont e-publicité | 1 913 | 113% | 5 565 | 96,00% |
| | dont édition déléguée | 682 | 25,60% | 2 308 | 36,50% |
| | dont autres produits | 10 | | 29 | |
| | Total CA consolidé (1) | 2 605 | 4,70% | 7 990 | 26,70% |
| | (1) le 3ème trimestre 2007 n’intègre plus l’activité de la filiale D3P (dossier médical "Patient, Personnel et Partagé" informatisé développé par Medcost) mise en sommeil et l’activité de conseil cédée par essaimage le 20 avril 2007. Ceci n’aura donc aucun impact sur le résultat du groupe. Elle avait généré un CA de 914 K au T3 2006 et 1 074 pour les 9 mois 2006 ce qui explique la faible progression relative du CA total consolidé |
Les perspectives
Toute la question désormais est de savoir quelles sont les perspectives d’avenir de Doctissimo, et de se poser la question si son prix intègre ou pas ces perspectives.
1/ un marché de l’e-publicité, dont on a toutes les raisons de croire qu’il va continuer de croître à un rythme soutenu.
Le budget global de la publicité, tous médias confondus, n’augmente plus. Mais il y a transfert de ce budget vers les nouveaux médias.
La part des nouveaux medias dans le marché de la publicité n’est que de 7% actuellement. L'Angleterre qui est très en avance sur nous en matière de publicité numérique est déjà à 15% d'internet dans le mix publicitaire !
On pense que le Web pourrait être le 1er média, en terme publicitaire, dès 2009.
Pour la petite histoire, Laurent Alexandre nous a fait prendre conscience que 2/3 de ce marché publicitaire internet partait directement … en Californie (Google et Yahoo) avant de revenir s’afficher sur nos sites en empruntant gratuitement nos réseaux de fibres optiques, fou n’est-ce pas ?
2/ une concurrence essentiellement " internet " avec Aufeminin.com. En effet, les grands groupes medias comme Elle.fr n’ont pas su se déployer sur la toile … sans doute pas voulu non plus pour ne pas cannibaliser leurs supports papier.
Par ailleurs, M. Alexandre, à force de sous-entendus, nous a fait comprendre que la structure même des équipes " grands médias traditionnels ", composées essentiellement de journalistes, était en soi un frein à une croissance " à la Doctissimo " qui n’embauche que des " éditeurs " technophiles, très à l’écoute des statistiques de lecture de tel ou tel article etc … vous comprendrez vous aussi ce qu’il a voulu dire par là (pas de journalistes parmi vous j’espère) !
3/ D’ailleurs, quand je dis que Doctissimo embauche, c’est un abus de langage, car M. Alexandre est très clair : la croissance se fera à équipes constantes, pour que les charges d’exploitation soient de plus en plus réduites en % du CA. La société ne dépassera pas 49 salariés contre 42 aujourd’hui.
D’ailleurs, quand Doctissimo réalise une opération de croissance externe, M. Alexandre est très clair : ce sont ses équipes (à nombre constant donc) qui absorbent le surplus d’activité. Toute acquisition sera relutive ou ne sera pas, dixit M. Alexandre d’un ton précis et affirmé.
4/ dans le e-business, le facteur déterminant est le CPM. Qu’est-ce que le CPM ? C’est le coût pour un annonceur qui s’expose sur Doctissimo pour que sa bannière soit vue 1000 fois (coût pour mille). Or Doctissimo a réussit ces derniers temps à décaler légèrement son cœur de métier " santé " vers les marchés publicitaires " féminins " les plus porteurs et rémunérateurs (nutrition, bien-être, beauté, luxe, mode et tendance). Il y a encore du potentiel à chercher sur ces marchés là.
Par ailleurs, avec des techniques dites de
- " revenue management " (un peu comme les compagnies aériennes, vous savez, qui optimisent leur CA selon un affinage du couple date de réservation/prix de vente),
- de " capping " (un même utilisateur ne sera pas exposé à la même publicité trop souvent)
- ou de " profiling " (si vous allez sur le forum " bébé ", on sait que vous êtes une jeune maman susceptible de consommer des produits minceur),
Doctissimo dispose là encore d’un certain réservoir de croissance.
5/ extension du périmètre communautaire :
- extension des services proposés avec Tout-Partout.com (les petites annonces gratuites de Doctissimo avec une communauté de 1 600 000 membres) ou l’annuaire des Doctinautes (se faire de nouveaux amis)
- acquisition du logiciel de forums " Mes discussions " capables de gérer des dizaines de millions de messages et disponible en anglais, espagnol, italien, chinois et allemand.
- extension géographique : Doctissimo a également entrepris de cibler les internautes canadiens et suisses avec des publicités spécifiques, puis ce sera au tour des internautes belges et marocains.
- extension thématique avec de onglets consacrés à l’environnement, la mode, les animaux …
+ plein de nouvelles extensions à venir comme une nouvelle plateforme de blogs, meet up, les maisons des forums …
Les prévisions
M. Alexandre n’a pas donné de prévisions chiffrées pour 2008, mais son sponsor listing Gilbert Dupont indique :
| | en M € | 2007 | 2008 | 2009 |
| | CA | 11,5 | 17,2 | 22,9 |
| | RN | 4,7 | 6,8 | 7,8 |
| | BNPA | 1,07 | 1,56 | 1,78 |
| | PER (*) | 28,3 | 19,45 | 17,05 |
| | (*) calculé sur la base d'un cours à 30,35 € |
Ces prévisions nous sembles conservatrices
Ce qu’on sait :
- au jour de notre rencontre (le 20 novembre 2007), le nombre de visiteurs / jour est de 1 300 000.contre 1 000 000 en septembre, mais M. Alexandre n’anticipe pas pour autant d’aller jusqu’au doublement en un an (plus le nombre de visiteurs est élevé plus il devient difficile de le faire doubler)
- le remplissage publicitaire s’améliore de jour en jour
- le mix plus centré sur le tryptique mode / beauté / luxe est plus rémunérateur
L’OPA ?
La question est sur toutes les lèvres : OPA ou PAS OPA ?
D’après le journal La Tribune Lagardère Média, propriétaire de Elle, étudierait le rachat du site.
Personnellement, je penche pour une OPA en 2008. J’ai le sentiment que M. Alexandre, qui nous adit qu’il n’était pas vendeur avant au moins 1 an, est un " homme à défis ", que le " défi Doctissimo " est quasiment achevé (il n’a plus rien à prouver à personne) et que maintenant, tout est une question de montant.
La conclusion
Acheter ou pas ? Avec quel objectif ? Est-ce cher payé ?
1ère hypothèse : il y a OPA
Comme pour NetBooster qui se trouve dans la peau d’une proie de choix pour un grand groupe media, il convient de regarder les ratios de valorisation retenus sur une opération similaire … j’ai nommé le rachat d’AuFéminin par Axel Springer : ce ratio nous conduirait à un cours de 40 €.
2ème hypothèse : il n’y a pas d’OPA
Par ailleurs, à un cours d’environ 30 €, Doctissimo se paie 19,4 fois le RN estimé 2008, ce qui n’est pas sur-valorisé pour un business model " leadership ET low cost ". N’oubliez pas la marge qui augmente….
Bien entendu, ce n’est pas non plus bon marché.
Si vous visez une poursuite de la croissance sur un trend fort comme en 2007 (+70%), cela nous amène également à un objectif de 40 € fin 2008.
Par contre, dans ce cas, Doctissimo n’a pas droit à l’erreur, car elle serait immédiatement sanctionnée par les investisseurs ! Mais quelle pourrait être l’erreur ?
Donc quelle que soit l’hypothèse, OPA ou pas, on peut s’attendre à voir 40 € d’ici 1 an soit + 33 %
